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沿海企業家

王冬雷——豪賭LED

發布時間:2014-01-13 15:20:17    被瀏覽:341

1991年的一天,《參考消息》上一篇關于面包機的小文章吸引了王冬雷的目光,從此,王冬雷與小家電結緣。

    1996年春天,王冬雷辭掉公職,帶著籌集的資金,從北京來到廣東珠海,創辦了華潤電器有限公司,即今天的上市企業——廣東德豪潤達電氣股份有限公司。

    經過14年發展,德豪潤達的產品之一——面包機的市場占有率達到40%,成為全球第一,徹底擊垮了在這個市場占統治地位的日韓企業。德豪潤達成為國內第二大的小家電制造企業,年產小家電超過3500萬臺。王冬雷被譽為“小家電大王”。

    然而去年開始,王冬雷突然轉向,通過一系列收購與合作,快速切入LED節能產品產業,公司的投資舉動,引起了市場的高度關注,致使德豪潤達股價持續摸高,8個月內漲幅超過11倍。

    有人說,這是德豪潤達的一場豪賭,那么,王冬雷的勝算幾何?

      

     王冬雷最近很忙。

    “為了這個項目,我最近一年里一直在奔波,從來沒有出差在一個城市呆過3天以上。”王冬雷告訴記者。

    王冬雷現任廣東德豪潤達電氣股份有限公司(簡稱:德豪潤達,股票代碼:SZ002005)董事長、總裁。

    讓王冬雷寢食難安的這個項目,就是LED,即半導體照明產業。LED照明,被認為是照明史上繼白熾燈、熒光燈、節能燈之后又一場光源革命。從2009年3月至今,德豪潤達通過資本手段,進行了一系列收購與合作,迅速完成了LED產業的布局。這一系列運作帶來的直接結果,是德豪潤達股價持續摸高,直至今年4月1日一度達至驚人的22.28元,在8個月內漲幅超過11倍。并在此高位維持至今。

       是產業豪賭還是價值投資?發生在德豪潤達身上的如此種種,至今未有定論。或許謎底要等到中國LED產業競爭的格局明朗以后才會知道。

    直接切進LED產業的中上游,大手筆融資和投入。王冬雷還想當產業“第一”

    2010年2月1日,安徽蕪湖,一場有可能改變中國LED行業格局的簽約儀式在這里隆重舉行。簽約的一方,是國內中小企業板的上市公司、LED行業的后起之秀——廣東德豪潤達電氣股份有限公司;另一方,是全球為數不多的具備獨立研發并能規模化生產LED外延片和芯片企業——韓國Epivalley公司。根據雙方簽訂的戰略合作協議,雙方將在LED芯片制造及其上游MOCVD業務的運營方面開展實質性合作。屆時,Epivalley將派駐專業團隊,全程參與合作項目的運作,使德豪潤達的LED外延片和芯片工廠達到與Epivalley韓國工廠同一技術水準,位居行業前列。

    德豪潤達董事長王冬雷表示,該項合作將幫助德豪潤達徹底解決LED外延片和芯片項目的技術和運營難題,成為國內技術水平最高、營運效率最好、合法授權使用國際專利的LED外延片和芯片生產商。同時,通過學習和掌握LED外延片和芯片的核心技術,使德豪潤達在下游的封裝和應用產品技術領域躍上一個新臺階。

    “通過與Epivalley的合作,一方面將使德豪潤達成為國內極少數掌握LED核心技術的優勢企業,極大地提高德豪潤達在LED業務上的市場競爭力,更重要的是通過國際合作縮小了國內LED核心技術與國際水平的差距,突破了國外公司的專利封鎖,大大提高了中國LED產業參與國際競爭的能力。”王冬雷的興奮之情溢于言表。

    從2009年初進軍LED產業以來,德豪潤達動作連連。

    令人吃驚地是,與此前打造小家電王國的“自己創業+滾動發展”模式截然不同,王冬雷在進入LED產業的方式上,采用了完全的資本運作,并展現了其雷霆萬鈞的霹靂手段。

    ——2009年4月,德豪潤達出資1.07億元,收購廣東健隆達及恩平健隆全部LED資產,打造國內最大的LED封裝企業。廣東健隆達1993年成立,是國內創立時間最早、規模最大、技術最先進的LED封裝企業之一。通過對健隆達資產的整合,德豪潤達在LED封裝應用領域形成了較強的技術研發能力,并擁有國內規模較大、技術先進的LED封裝生產線,在行業內具有一定的技術、規模和成本優勢,可以大大降低經營成本,提高企業的綜合競爭能力。

    ——2009年7月,德豪潤達控股子公司——廣東健隆出資2100萬元,收購深圳市銳拓顯示技術有限公司60%股權,打造國內最具競爭力的LED顯示技術企業。深圳銳拓成立于2005年,是國內戶外LED顯示屏領域的領先企業,客戶遍及全球。經過近五年的發展,深圳銳拓已經打造形成了一支較為優秀的技術和運營團隊,在國際、國內的LED顯示屏市場具有較強的競爭力,擁有一定的行業知名度及市場份額。通過收購深圳銳拓,德豪潤達進一步拓展了在LED顯示屏領域的產能和市場占有率,有利于公司進一步提高前景廣闊的LED顯示屏產品的技術、產能和國內外市場的拓展能力。

    ——2010年2月,德豪潤達與韓國Epivalley公司簽訂戰略合作協議,進軍LED外延片及芯片研發及制造領域,成為國內領先的掌握LED核心技術的企業。

    德豪潤達還投巨資在安徽蕪湖和江蘇揚州建立了LED光電產業園,總投資將達90億元,經營范圍涵蓋LED外延片、芯片、封裝、應用等LED全產業鏈,全部投產后年產值將超過200億元。

    王冬雷表示,德豪潤達將移植在小家電領域多年積累的成本控制和質量控制經驗以及全球營銷網絡,大力推進LED的應用和推廣,力爭在較短的時間內成為中國LED行業的領軍企業。

    這些大手筆產業行為的背后需要巨額的資金投入,德豪潤達在小家電領域的累積利潤會不會被頻繁“抽血”?廣東德豪潤達電器股份有限公司董事會秘書鄧飛介紹,2009年11月,德豪潤達已向中國證監會申請非公開定向增發股票,擬募集15.26億人民幣,支持公司在蕪湖和揚州的產業基地建設。“因為我們做的正是國家大力扶持的節能環保產業,我相信一定會得到資本市場的大力支持!”。鄧笑著告訴《沿海企業家》。

    只手打造世界小家電王國,在多個產品領域成為世界第一

德豪潤達

    1981年,17歲的王冬雷考上了大連理工大學船舶工程專業,畢業后分配到了中國船舶工業總公司做工程師,不久就擔任了副處長。在當時許多人眼里,王冬雷無疑已是成功者。

    但王冬雷顯然不滿足于這些。

    天生就有創業沖動的王冬雷,一直希望有一個適合自己創業的項目。1991年的一天,《參考消息》上一篇關于面包機的小文章吸引了他的目光,讀了幾遍后,王冬雷把報紙疊好,放在包里,接連幾天都看著報紙沉思。

    后來他到北京的大商場去逛,向人四處打聽:“哪里有面包機?”終于,他在一個朋友處打聽到了這種家庭用的進口產品。他去看了之后,反復觀察,愛不釋手。朋友看他喜歡,就把面包機送給了他。把面包機抱回家,王冬雷天天晚上反復拆裝,每一個小部件都仔細研究。他還買來面包粉,自己做面包,查找這臺面包機的優缺點。通過研究,王冬雷認為,要想研制出適應市場并且超過這臺面包機的產品,必須進行全自動控制,設計一套控制程序。 為此,他又鉆研起電腦技術。各項技術設計完備以后,他將自己的設計方案向可能投資的朋友展示,得到了他們的認同,并投入資金開始試制樣機。從看到《參考消息》的那個下午開始,到面包機樣機試制成功,王冬雷花了5年時間。

    1996年春天,王冬雷辭掉公職,帶著籌集的資金,從北京來到廣東珠海,創辦了華潤電器有限公司,2001年更名為廣東德豪潤達電氣股份有限公司。

    公司創辦后不久,王冬雷自己做起了業務員。他經常拿著產品飛到國外去一家大公司,為的就是見這間公司的辦事員5分鐘。SALTON是世界上最好的面包機品牌,為了見SALTON采購主管,王冬雷給她的報價比市場價低20美元。她說只有10分鐘時間,王冬雷說3分鐘就行。后來王冬雷去了3次,因為前兩次都被她擋在門外。終于到第三次時,她把王冬雷請到了公司,結果一談就是一個多小時。王冬雷數年的努力終于有了回報,采購主管答應給他一些訂單做。就是從這樣的合作開始,德豪潤達和SALTON的年交易額達千萬美元。

    德豪潤達能在廚房電器上取得成功,和王冬雷的面包機質量優異很有關系。它的面包機不但價格便宜,還是全自動控制。此前的面包機頭一天晚上烤制,第二天早晨才能食用。而王冬雷的面包機烤制面包只用50多分鐘,早晨起床,插上電源就忙別的,等洗涮完畢,面包也就烤好了。

    憑著價廉物美,德豪潤達迅速占領市場。到1999年,德豪潤達的面包機市場占有率已經達到40%,成為全球第一,徹底擊垮了在這個市場占統治地位的日韓企業。到2002年,德豪潤達的烤爐、烤箱系列產品銷量占全球市場總量的30%,電炸鍋系列的銷量占全球總量的20%。以后市場占有率連年攀升。

    經過13年的發展,德豪潤達已經成為國內第二大的小家電制造企業,年產小家電超過3500萬臺。作為中國第一批中小板上市公司,特別一度是中小板業績最好的公司之一,曾給股民帶來過豐厚的回報。但2006年以來,隨著原材料成本、勞動力成本不斷攀升,人民幣不斷升值,出口退稅降低等因素,使得原本毛利率就不高的小家電制造業舉步維艱,德豪潤達也遭遇了嚴峻挑戰。到了2008年,隨著世界金融危機襲來,德豪潤達也受到重創,2008年甚至出現了虧損。

    王冬雷為企業的前途殫精竭慮。公司已是世界第二大小家電企業,繼續擴張產能顯然不是出路。要開拓自有品牌的內需市場,也非一朝一夕之功,短期內無法見效。德豪潤達需要找到一個毛利更高、市場更大的主業。

    “現在我們每年生產3500萬臺小家電,每臺小家電的凈利潤不到兩塊錢,繼續擴張沒有出路,一定要走技術的、升級的產業發展道路。”王冬雷說得很決斷:“LED產業我關注好幾年了,如果說小家電是紅海市場的話,那么LED還是藍海,毛利率遠超小家電,而且工藝流程與除芯片外的原材料其實和小家電很接近。”

關鍵是LED的市場規模比小家電要大得多。全世界小家電市場僅為3000億元人民幣左右,而據有關資料顯示,2008年中國半導體照明的總產值已經近700億元,但一個電視機大屏幕背光源就有近2000億元的市場規模,所有的背光源加起來大約接近4000億元。此外還有公共照明市場,以路燈為例,根據國家統計局的數字,全國是9000多萬盞路燈。

    “如果每個路燈都換成LED路燈,每個路燈的價格是6000元的話,那么這個市場就有6000億元的潛力,這還不包括中國城鎮化道路過程中的新增市場。”王冬雷表示。

    在經過長達3年多的深入調研后,王冬雷把目光投向了LED(半導體發光二極管)項目。看準方向,王冬雷就付諸行動。

    從小家電到LED,是驚人一跳,還是華麗轉身?LED行業到底門檻如何?

    很多人認為,德豪潤達從小家電跨越到LED制造,是華麗轉身,但伴隨著很大的風險。王冬雷不認同這種觀點。

    “首先德豪潤達將LED作為主業之一不是什么華麗轉身,因為我覺得LED與小家電一樣屬于電器行業。”王冬雷表示,LED和小家電的工序其實很接近,都要包括注塑、沖壓、表面處理等等,所需的原材料也是塑料粒子、銅、鋁、鋼等,連控制系統也沒多大區別。

    王冬雷表示,LED除了芯片科技含量較高,德豪潤達目前暫時沒有自主開發能力外,其他工序對德豪潤達來說是駕輕就熟。

    此外,王冬雷表示,許多LED企業“起了個大早,趕了個晚集”,因為許多LED企業技術不成熟,投入很大,既沒得到什么核心技術,也沒賺到什么錢。而德豪潤達進入這個產業正好是LED的技術剛形成產業化規模時,“當100流明的LED芯片研發出來后,我感覺可以進入了。我們現在進入成本最低,沒有包袱。”王冬雷說。

    有人擔心,目前國內許多企業都看好LED,會不會又是一擁而上,造成產能過剩。王冬雷表示,這種擔憂大可不必,“目前LED這個市場是產能遠遠不夠,嚴重制約產能的是LED外延片的生產設備MOCVD。這個設備現在全世界一年大概就200臺左右的產能,所以它遠遠跟不上LED應用領域的需求。在一段時間內都會是我們所謂的賣方市場,只要供應量跟不上,就不會出現大面積的惡性競爭,這也是我們選擇進入這個行業的一個很重要的原因。”

    在大張旗鼓進入LED領域后,王冬雷組建了照明研發團隊。“我們的團隊應該是國內第一流的。”而與韓國Epivalley在LED外延片及芯片領域的戰略合作,更讓王冬雷信心十足。

   “為了LED路燈的研發,我們從全國各地收集了30多個主要廠商的LED路燈,在我們投資建立的目前國內一流的測試中心里,經過有UL認證的測試中心中測試,然后在各種惡劣環境模擬,如沖擊、高低壓、暴雨、高溫低溫等等,結果測試下來后,只有我們的產品和一個臺灣廠家的燈還亮著。”王冬雷表示。

    “目前LED路燈市場魚龍混雜,真正產品質量過關的企業不多,許多企業的制造工藝很粗糙,許多產品的壽命可能1000小時都不到,也就是說用不到1年燈就壞了,但因為LED路燈市場才剛剛起步,路燈使用的時間也普遍不長,所以這些問題還沒真正暴露。”王冬雷誠懇地說:“路燈看起來簡單,但實際上挺難,我想,既然政府采購了路燈,使用壽命總要能達到3-5年。”

    除技術外,德豪潤達的核心競爭力還有成本控制。王冬雷表示,現在許多企業一和LED沾上邊,就以為自己是高科技企業,但實際上LED生產領域用到的絕大多數還是傳統零部件。“前一段時間有一個照明企業來跟我談合作,LED現在用到比較多的是射燈,我給他分析了一下成本,一個射燈除了3個1瓦的芯片,就是一個杯罩、一個瓷套管和兩個電極,他現在采購一個杯罩成本是1.2元。我說在我的工廠里,成本要是敢超過3毛錢,我就把車間撤了。”

    “我看有些LED企業的報價單,最后一欄有一條不可預見費用10%,我一看這個報價單就覺得荒唐,在我的企業里,如果你的成本控制誤差超過1%,那這個工程師就不要干了,我總共還沒有1%的利潤,你給我弄個誤差1%,開什么玩笑。”王冬雷真性情表露無遺。

    “成本控制的關鍵,是要細化到每一個環節,要把每個小零件、每個工藝都要摸得清楚。德豪潤達之所以能把成本摸得這么清,就因為我們在小家電行業里摸爬滾打這么多年,這是被客戶和競爭對手逼的。小家電和LED協同效應的威力有多大?舉個例子,LED行業內一些著名企業之所以愿意跟我談并購,就是因為我把我的成本給他們鋪開看過后,這些企業服了。我沒法跟你玩,就和你一起成長。我能降價20%,還有30%的凈利潤,這么大的降價幅度,很多顯示屏企業都會受不了。”

    很多人說,技術壁壘是真正的壁壘,但王冬雷認為,其實每個企業性質不同,核心競爭力可以完全不一樣,以沃爾瑪為例,它成功的根本原因就是成本控制。“沃爾瑪并不擁有太多的高科技,它的核心競爭力就是物美價廉,大賣場很多人都可以開,但真正能和沃爾瑪競爭的卻很少。”

    “作為上市公司董事長,我十分希望能給股東帶來更多的回報,我是一個想干事業的人,企業停滯不前會讓我痛苦萬分,LED項目我抱以很大的期望,為了這個項目,我最近一年里一直奔波在國內國外。”王冬雷表示。

    破解LED產業鏈條,德豪潤達的機會在哪里?

    據德豪潤達財務副總監肖弘介紹,自去年初快速切入LED行業以來,2009年公司LED部門實現營業收入17163萬元,盈利能力明顯高于傳統的出口小家電業務,使公司的經營業績在2008年大幅虧損之后,2009年得到顯著回升,利潤總額達9000萬元,同比增長235.36%,總資產達22億元,同比增長20.56%。

    如今,德豪潤達的LED業務從無到有,已經基本完成了中游、下游產業的布局,在包括LED路燈、室內燈、LED顯示屏、LED封裝等方面,成為國內頗具規模和技術領先的LED企業。在LED下游的應用產品領域,LED產品的原材料、加工設備與小家電生產很相近,而工藝和結構的復雜程度與小家電相比則更為簡單,因此德豪潤達在小家電基礎上發展LED產業具有很大的協同效應,并且在產品研發、品質管理以及成本控制上具有其他企業難以比擬的競爭優勢。

    但是LED產業的最大利潤集中在上游。

    LED產業鏈的上、中、下游分別為外延材料與芯片加工、產業器件與模塊封裝、顯示與照明應用。上游產品技術難度極高,具有高投入、高風險的特點,而中、下游的應用進入壁壘很低。在產業鏈的三大環節中,上游(LED外延片與芯片)拿去全行業利潤約70%,這一環節基本上是美國、歐洲和日韓企業的天下;中游(LED封裝)和下游(LED應用)各約占10-20%。

    而現實是,我國LED產業集中在中下游,封裝行業產量居世界首位、應用產業發展達到規模化水平,主要存在專利和核心技術缺乏、產業整體水平較低、標準和檢測體系尚未建立、低水平盲目投資現象嚴重等問題。從國內許多光電企業紛紛加足馬力擴產擴能的形勢看,未來幾年,有可能形成LED中下游的紅海競爭。

    鄧飛介紹,以LED芯片生產為例,一個重要指標是流明度(簡稱lm/w,指發光能力或亮度),目前國內生產的芯片在60-80,臺灣地區可以達到80-100,美歐日韓可達到100-120,實驗室可達到160。100lm/w以下的芯片可用于制作顯示屏、信號燈等,100lm/w以上的芯片才能用于制作路燈,作專業照明。換句話說,由于高質量芯片為外商控制,國內絕大多數的LED燈具生產企業需要從國外高價購買芯片。世界強國壟斷了LED上游環節,進而壟斷了行業里的高額利潤。

    據德豪潤達不久前與全球LED行業知名的韓國EPIVALLEY公司簽署的全面合作協議,德豪潤達將成為中國大陸唯一獲得國際知識產權授權的中國LED企業,并由此直接切入LED產業的上游。

    “如果公司的定向增發申請獲得中國證監會批準,外延片、芯片項目得以投產,德豪潤達將具備從最上游的芯片、外延片到下游的封裝及應用產品的全產業鏈能力,成為國內LED布局最完整、最具規模和技術最先進的企業”。鄧飛說。

    根據合作協議,德豪潤達將形成LED外延片和芯片的生產能力,并達到100-120lm/w的標準,與世界先進企業的生產能力比肩,可以完全替代國外進口芯片。德豪潤達未來將成為國內LED產業中下游企業的上游供應商。很顯然,這個市場的前景無比廣闊,可能達到的產業增加值也無法準確估量。

    2009年初,科技部在全國21個城市開展半導體照明應用工程(簡稱“十城萬盞”活動)試點工作,擴大半導體照明市場規模,拉動消費需求。隨后國家發改委、科技部、工信部、財政部、住房城鄉建設部、國家質檢總局六部委聯合下發了關于印發《半導體照明節能產業發展意見》的通知,支持發展LED產業。在遭受全球金融危機沖擊,國內多數高科技產業危機四伏之時,唯獨LED“風景這邊獨好”。

    美國市場研究公司Communications Industry Researchers(CIR)預估,到2010年,我國整個市場LED產業產值將超過1500億元。

    對于王冬雷和德豪潤達來說,在這一輪新興產業的豪賭中能否獲勝,短期要看中國證監會能否順利批復股票增發申請,獲得新一輪發展急需的巨額資金,近期還要看與韓國企業的合作項目能否順利落地,奠定其在國內LED產業的行業地位。

    我們不妨拭目以待。

來源:沿海企業家 

     

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